Kamupak,一家位于北欧芬兰期望“用塑料打败塑料”的环保初创公司,历经6年后,在今年7月初最终宣告倒闭。此公司多年来一直通过重复使用模式( Reuse )(以下简称重用模式)以革新当地餐饮外卖包装市场。
重用模式其实并非一个全新的环保概念,如今已经在全球多个国家和地区推广,一些知名巨头如星巴克、多芬、可口可乐等都推行了相应的方案。从消费者的角度简单来讲,就是不要用完即弃,而是把包装、容器循环用起来,由此减少对一次性塑料的消费。
作为芬兰循环包装技术的领先者,Kamupak的突然倒闭,犹如在环保市场中撕裂出一道“伤口”,即便在环保意识相比来说较高的地区,环保生意也并非是一门易事。
在欧洲包装新政的背景下,Kamupak的倒闭为咱们提供了一个反思重用模式商业可行性的窗口,同时也促使我们重新审视中国重用模式市场中的机遇与挑战。
7月3日,芬兰环保初创公司Kamupak在LinkedIn上宣布停止运营:“我们遗憾地通知您,Kamupak的旅程将结束。”公司因财务困境被迫关闭,这一消息引发了用户和行业人士广泛的关注。
Vytal创始人Fabian Barthel对此表示遗憾,称“改变消费者行为是一项挑战,祝你们未来顺利!”Vytal同样是一家运行着“重用模式”的德国外包装环保公司。而就在前一天,7月2日,他们公司在A+轮融资中成功筹集了620万欧元。
时间退回到一年前左右,情况则截然不同。2023年8月22日,Kamupak宣布与瑞典竞争对手&Repeat合并,计划发展成为北欧循环包装技术市场的领导者。合并后,新公司整合了运营和资产,继续以现有品牌在两地开展业务,共拥有12万用户和500多家客户。
然而,尽管两家公司合并带来了规模扩大和产品组合增加等优势,还可以将经营事物的规模扩展到更多的北欧国家,但是在欧盟包装政策革新之际,Kamupak和&Repeat却仍然共同迎来了他们的落幕。
Kamupak结合了“数字押金系统”(Digital deposit system)与重用模式,为广大购买的人、咖啡馆和餐厅提供了一种环保的第三方服务。
当顾客前往Kamupak合作的餐饮店点外卖时,第一步,需要的是下载APP注册账号并支付押金,押金根据所租用的不同容器类型,在1至3欧元不等。第二步,用餐完毕后,顾客能够最终靠APP地图找到附近的返还点。第三步,归还容器后,可以再一次进行选择积分或退还押金,这些积分可用于下次换取新的容器。这种“定点返还”(Return on the go)模式,也被&Repeat、Vytal、r.Cup等环保包装公司所采用。
这个流程有点类似于国内大家经常会用到的共享充电宝,消费者通过一个数字系统支付押金,使用产品后将其归还,最后投入到下一次的循环使用中。
据Kamupak宣布,至今已成功节约了超过20万个一次性包装。它的核心产品主要有两种,可重复使用的餐盒(KamuDish)和咖啡杯(KamuCup)。尽管也是由塑料制成的,但比起一次性包装,可重复使用率有望高达100多次,二氧化碳排放量减少72-95%。
循环使用的容器在材质、外观和质感上也为品牌营销带来了更大空间。星巴克就曾在2019年推出过可循环使用的“玩味冰杯”,凭借其“环保时尚“属性,迅速赢得了消费者的青睐。这类产品让我们消费者更愿意到社会化媒体上自发分享,这些用户生成内容(UGC)将为品牌带来良好的传播效果,并且提升其环境友好的形象。
重用模式的成本一直以来都是商家“入局”的主要顾虑,但循环包装并非一定是“费钱”的。艾伦麦克阿瑟基金会(Ellen MacArthur Foundation)在2023年的研究表明,如果形成大规模的完善的重用系统,一次性包装和库存管理等成本将显著减少,重复使用将比一次性包装更具有成本竞争力,例如,可回收饮料瓶的成本有望降低6%,洗护用瓶的成本将减少10%。此外,消费者更频繁地到店归还容器,也为线下消费创造了更多机会。
欧洲环保机构Reloop在《2022年全球押金系统手册》(Global Deposit Book 2022)中就研究了“押金制”对废品回收的影响。目前全球已有50多种不同的“押金制”,饮料容器的回收率平均可达76%,其中德国最高,达到98%。预计到2026年底,将有约7.48亿人生活在“押金制”国家或地区,比2022年多一倍以上。
尽管这一系统拥有非常良好的发展前途,是环保和经济的“双赢”,并且慢慢的变成为一种全球趋势,Kamupak和&Repeat在实际运作中依然遇到了难题,这个看似“完美”的循环经济系统,在现实中面临着一系列挑战。
PA Consulting在2023年的调查中展示,44%的收房的人说难以记得带上可重用的包装,而41%则担心清洁问题,39%担心返还、清洁或保存这些包装会挺麻烦。而面对消费者的这些主要的担忧,Kamupak和&Repeat并没有做得太好。
对于消费者较为关心的问题在卫生安全上,Kamupak选择的是,由餐饮方负责清洁回收的容器,而非与专业的第三方清洁公司合作,这加剧了消费者的卫生担忧。此外,Kamupak在卫生透明度上也仍需改进,缺乏在媒体上的宣传,以及可供顾客了解清洁流程的渠道。
而在返还机制上,Kamupak的模式并非是一个优解。没提供上门回收服务,消费的人在用餐后需自行归还容器。而根据Kamupak在芬兰的数字地图(Kamupak map)显示,其合作的餐饮方数量有限,大多分布在在首都赫尔辛基,在其他城市、地区仅有零星几家。这导致了消费者不能便捷地使用或归还他们的容器。
与欧洲相比,国内的重用模式尚处于摸索的阶段,成功的商业案例和相关的法规政策都并不太多。
针对一次性塑料污染,中国治理主要以“禁”与“替”为手段:如禁止和限制使用部分塑料制品,推广塑料替代产品(如可降解塑料吸管)。而对于重复使用,这种非常有发展前途的减塑手段,中国目前仍缺乏足够的政策引导、实施目标及行动路径参考。
但随着外卖经济的兴起与发展,中国市场有着非常大环保需求,并且现有的美团、饿了么等头部外卖平台都面临产出巨量塑料垃圾的问题。据清华大学温宗国教授团队调研和估算,2020年中国外卖饮食业共产生了46-85万吨废弃塑料食品容器。
这并非仅仅是国内外卖业面对的问题。一些国际外卖平台也在以重用模式探索、创新减塑措施,并能给中国公司可以提供切实的借鉴经验。
例如,在2023年,大型国际外卖平台Uber Eats与循环餐具初创公司DeliverZero合作,在纽约进行项目试点,订购餐点时,消费者可用1美元加购可重用容器,使用后他们可自行到店返还,或在三周内由DeliverZero安排快递员上门无偿回收。
许多国际外卖平台和餐饮包装公司在当地政策出台前,已经预见到环保趋势,提前布局可重复使用市场,成为政策的引领者,这种先发优势为企业在政策红利到来之际赢得了市场占有率。而当下中国在推行重用模式方面,也已经具备相当成熟的条件。
Kamupak在北欧市场的“失利”,同样为中国公司可以提供了宝贵的经验。尽管技术创新和政策支持是推动重用模式发展的主要的因素,但真正决定市场成败的,往往是消费的人的行为和偏好。中国企业在进入重复使用市场时,必须对消费的人的需求保持高度敏感,尤其是涉及卫生安全、价格和便利性等“痛点”问题。
为了激发花了钱的人重用模式的兴趣,公司能够采用“体验先行”的策略。在特定场景中进行小规模试行,通过促销优惠、红包和积分等奖励措施,吸引首批花钱的那群人,鼓励他们迈出“绿色行动”的第一步。
“重复使用市场的成功不仅依赖于硬件设施的完善,还需要构建一个用户认可的软环境。这不仅仅是单一产品或简单的商业合作,而是一个全新的系统。在这一过程中,企业要的不仅是基础设施和供应链的建设,更要考虑怎么为广大购买的人提供便利友好的使用体验,形成稳定的用户习惯。”环保机构“摆脱塑缚”重复使用模式减塑项目经理丁奕总结道。对于创新者而言,这不仅是一次推动低碳环保的机会,更是一个开拓新兴市场的商业契机。