特百惠申请破产保护一事传出，比消费者还要心情紧绷的，是特百惠在中国的数千家加盟商。

  在中国，特百惠的门店被类比为“小朋友的玩具屋”“男人的茶庄”，宝妈们平常交流都想有个据点，特百惠就是这样的存在。“特百惠派对”还被著名投资人查理·芒格视为心理效应在消费品推广中的经典案例。这一些企业都代表着美国的生活方式，向全球输出。

  9月19日，消息发酵一天后，特百惠中国总部对全国店主召开了一次临时会议，试图解释事件、安抚情绪。统筹管理多家加盟店的特百惠区域分销商陈勇（化名）告诉《每日经济新闻》记者，事件发生后，有些加盟商信心不足，总部也连续发来声明和通知，想要稳定“军心”。

  “能让我们继续前进的最好道路就是自愿申请启动债务重组程序，其最终目的是保护特百惠的标志性品牌。”借由特百惠中国区总部，特百惠总裁兼首席执行官劳里-安-戈德曼面向业务合作伙伴的公开信转达到陈勇（化名）手上。

  而无论是特百惠近年来债务高悬、持续亏损、财报不能如期发布，还是分销商或是企业内部人士的直观感受，都传达出一个明确的信号——这家拥有悠久历史的厨具品牌，近年来步入下坡路，危机悄然累积。

  对于目前经营现状和未来计划，9月21日，特百惠中国总部工作人员向《每日经济新闻》记者发来劳里-安-戈德曼的官方回复：“在过去的几年中，特百惠的财务情况受到了严峻的宏观经济环境的严重影响。因此，我们探索了许多战略选择，并确定这（破产保护）是最佳的前进道路。”

  在实体零售饱受冲击的这十年来，特百惠在中国的数千家门店为什么一度活得很好？又为什么在近五年来出现断崖式下跌？

  “特百惠不是破产，是主动申请破产保护，不影响在中国的正常经营。”9月下旬的这些天，特百惠中国某区域的招商负责人王威鸣（化名）不断地向前来询问的客户解释这一问题，“可能我解释完也比较苍白，但事实就是如此。”

  当地时间9月18日，特百惠发表声明称，公司已申请破产保护，这样的形式将让特百惠得以继续经营业务。

  事实上，破产保护（即破产重整）和破产清算是企业破产法规定的两种解决方法。香颂资本执行董事沈萌对《每日经济新闻》记者表示：“破产清算是清算管理人把公司的资产清算后，卖掉净资产，按照优先级偿还债权人债务。若还有剩余，再分给股东；假如没有剩余，公司股权的价值就归零了。而破产保护保留了公司主体，针对陷入困境但仍有挽救价值和发展前途的公司，不是直接‘关门’。”

  沈萌分析认为，重整方案通常会将债权转成股权，或引入重整投资人。一旦法院、证监会通过了上市公司的重整方案，上市公司进入重整程序，该公司的其他债权人也不能向法院要求破产清算，为公司争取回到经营正轨赢得了时间和空间。

  高额的债务及持续的亏损，一般是让企业走向破产的“罪魁祸首”，特百惠也不例外。自2021年第三季度以来，特百惠的销售额连续六个季度下滑。特百惠2023年三季报显示，该公司总资产6.795亿美元，总负债为12.039亿美元。

  9月20日上午，《每日经济新闻》记者来到位于广州的特百惠中国总部，公司正常营业，办公室里有几十名员工正在办公。前台展区摆放有公司水杯、保鲜盒、小家电等产品，墙面上还装饰有展示企业文化的英文标语。工作人员对记者表示，特百惠美国公司申请破产保护对中国业务没有影响。

  对于目前经营现状和未来计划，9月21日，特百惠中国总部工作人员向《每日经济新闻》记者发来特百惠总裁兼首席执行官劳里-安-戈德曼的官方回复：“在过去的几年中，特百惠的财务情况受到了严峻的宏观经济环境的严重影响。因此，我们探索了许多战略选择，并确定这（破产保护）是最佳的前进道路。这一过程旨在为咱们提供必要的灵活性，因为我们正在寻求其他战略选择，以支持我们向数字化优先、技术驱动的公司转型，从而更好地服务于我们的利益相关者。”

  在英文世界里，特百惠几乎就是食品储存的代名词，很多人会用它的品牌名来指代塑料食品保鲜盒。它走进白金汉宫，出现在《小黄人》电影里，早在21世纪初，大约90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。

  特百惠的产品发明者是化学家伊尔·特百，而真正将特百惠带进千家万户的，是女推销员布朗尼·怀斯，她在家中自办一种直销模式的“家庭理事会”，在聊天过程中向邻里亲友推销产品，太太们购买使用后，还可以发展成为特百惠推销员，再对别人进行推销。

  借助这种瞄准“妈妈圈”的直销体系让特百惠在全球复制，搭建起“塑料盒王国”。

  1996年，特百惠进入中国，但当时不是发展直销模式的好时候。尽管获得了直销牌照，但特百惠却在之后主动放弃了中国直销市场，改走传统店铺模式，敲定了以“加盟店为主导渠道、会员制为特色”的发展策略，以“零加盟费”和“女性创业新选择”为加盟口号，在中国迅速开店。

  这种加盟店模式延续至今，虽然它在中国不发展“下线”，但还是保留了“家庭理事会”的精髓——“交朋友”，在聚焦情感与服务的同时销售产品，主打熟客生意。

  《每日经济新闻》记者以潜在加盟商身份，询问了特百惠中国某区域的招商负责人王威鸣。他表示：“特百惠在中国以社区店为主，加盟商以30岁~50岁的家庭主妇居多。有40%对盈利有较大需求，另外60%就是‘佛系’开店，在这个店里能照顾小孩、家庭，也是宝妈们的交流据点。”

  “正好我在做饭，你过来一起吃吧，想了解什么产品咱们边吃边说。”9月19日，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电一家特百惠门店询问是否有某款商品，受到女店主吴小莉（化名）的盛情邀请。

  推开吴小莉的店铺门，小店里安置了一间半开放式厨房。吴小莉用特百惠的锅、净水器、餐盘准备做家常菜。在与吴小莉交流途中，一位女邻居走进店，把采购的蔬菜暂时存放在吴小莉店里的冰箱中。另一位经常光顾的女顾客坐在店里喝茶聊天打发下午时光。

  餐后，吴小莉拿出特百惠保鲜盒麻利地收拾没吃完的米饭，再将米饭与各色整齐摆放的保鲜盒搁进冰箱。整套流程下来，俨然一整套特百惠产品的生动展示。

  王威鸣还看到过，有几个特百惠门店的顾客，在店里“拉郎配”，聊起给自家未婚亲戚介绍对象的话题。一个销售的场所，最终靠情感和社交维系起顾客，确实是特百惠的差异化营销方式。

  “首批订货需要5万元，并缴纳7000元保证金。按照门店30平到40平计算，装修费用大概在3万元到4万元。加上租金等另外的费用，整个投资预算大概在11万元到12万元之间。”王威鸣介绍特百惠“零加盟费”背后开一家门店的启动成本。

  他坦言，特百惠这几年在中国的业绩是下滑的。“2018年到2019年期间，近8000家店，现在只有5000家左右。”要了解这个门店量的存在感，可参考星巴克，该品牌截至2024年6月30日在中国市场的门店总数为7306家。

  《每日经济新闻》记者查询商务部商业特许经营信息管理注意到，特百惠（中国）有限公司最近一次更新备案信息时间是2024年5月，境内加盟店总数为4632家。而据中国连锁经营协会在2021年公布的“2020年中国特许连锁百强”名单，特百惠（中国）有限公司2020年销售规模为26.7亿元，2020年门店总数为6400个，其中6394个为加盟门店。这样推算，特百惠在中国的门店数量在近三年间减少1762个。

  在众多买过特百惠用品的中国消费者记忆中，这个品牌的确占领过中国家庭的心智。“18年前买过特百惠的杯子，近百元一个还不保温的PC材质杯子算贵的，班上同学争相拥有新款或不一样的颜色，和穿新耐克鞋一样是一种洋气的社交货币。”一位特百惠曾经的顾客回忆道。

  如今上述特百惠顾客早已对特百惠“脱粉”，可替代可选择的产品太多，这次读到特百惠申请破产保护的新闻，她才想起这个曾经风靡一时，但现在快要尘封在记忆里的品牌。

  “最近几年特百惠一直在走下坡路，尤其是疫情之后尤为明显。原来全国加盟店最多有7000多家，现在就很少了。我不掌握确切的门店数据，但从我自己负责的门店来看，从2020年到现在，单店销售下滑超过50%。我认为全国门店差不多都是和我一样的情况。”陈勇对《每日经济新闻》记者说。

  “特百惠的竞争对手，还是它自己。”陈勇认为，塑料制品（例如保鲜盒、塑料水杯）是特百惠最擅长的品类，但营收占比不高。“这样的产品经得起长久地使用，消费者复购率低。”

  为了保持品牌活力，那些经久耐用的生活用品都要一直更新。特百惠虽然推出了保温杯、锅具、净水器等产品，但在陈勇看来，这一些产品的竞争太大了，并非特百惠的优势。更重要的是，特百惠的产品更新也存在问题。

  “公司推新产品有时候没有考虑到前线店主和消费的人的需求，例如四五年前推出的微烤锅，是有硬伤的。它不能单独使用，而是要配合微波炉使用。一方面，微波炉在特百惠店里买不到，还要到别的地方去购买。另外一方面，大家已经很少用微波炉了，并且中国用户担心辐射，对使用微波炉也比较敏感。”陈勇说，意识到问题后，特百惠推出别的产品来替代，但这样对前期拿货的店主造成了较大损失。

  9月18日，特百惠全球CEO劳里-安-戈德曼在致合作伙伴说明破产保护的信件中，也提到了产品更新，并将其视作战略转型的一个案例。“其中一个例子是我们本周在全球推出了特百惠大T杯。我钟爱这一个产品，每个使用过它的人都会喜欢它。”

  而另一方面，特百惠社区店的形象也较为简朴，甚至是陈旧，有门店多年未翻新，有的门店面积小至8平方米。连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示：“特百惠定价比较贵，用户基本属于对生活比较讲究且具有一定消费能力的群体，大部分也是女性，她们对品牌形象的要求也高，而特百惠加盟商开的门店面积小且社区化，没有给顾客传达出高端品牌的形象。”

  “当去年十月我加入特百惠时，我们公开讨论过需要克服的挑战。我们马上制定了一项战略计划，并开始实施关键举措，以实现运营现代化、增强全渠道能力，提高效率、推动增长。”劳里-安-戈德曼说。

  对于中国的零售消费环境而言，全渠道能力必须得包括线年三季度财报，亚太市场第三季度净销售额为5970万美元，同比上一年同期下降28%。主要由于该公司在中国和马来西亚的销售额下降，业绩受活跃销售人员减少和招聘人数减少的负面影响。

  目前特百惠在中国的拓展主力仍是线下门店。在与意向加盟商的沟通中，王威鸣会多次反问，“假如你拿货成本50元的产品，你应该卖多少钱？——至少100元。因为你还要算房租、水电、人力等成本。”他给出结论并提醒，特百惠会对门店价格做检查，不能轻易打折，“否则这个店八折、那个店六折，岂不是乱价了。发现加盟商低于我们的月指导价格去售卖产品，第一次我们会警告，第二次扣保证金，第三次解除加盟合同。”

  然而，尽管明面上的规定如此严格，但传导到末端仍会“动作变形”。价格管控恰恰是特百惠在移动电商时代暴露的薄弱环节。

  “特百惠内部会明文严禁线下的实体店去做电商。我们自己也反对，因为电商生意好，我们就没生意。以前有一些分销商去淘宝卖货，我们都和总部提过的，希望总部制止这种行为，但实际上他们还一直在开，可能是睁一只眼闭一只眼吧。”陈勇说。

  《每日经济新闻》记者发现，特百惠中国在电商渠道的态度上，似乎“暧昧不清”。一方面明文声明“除了线上微享店，一律未授权任何天猫、京东及其他任何网上渠道销售”，并且不能够确保这些网上渠道的产品合法性和质量，但另一方面也默许代理商在天猫上开设“特百惠旗舰店”。

  记者查询到，特百惠天猫旗舰店拥有超26万粉丝，销量最高的随心杯销量已达3万+，店铺经营者为重庆某贸易公司。9月19日，记者联系到该公司相关负责人，他表示其公司是从特百惠中国总部拿到的经销授权，在该处拿货，并在电子商务平台销售。“（对于特百惠美国公司申请破产保护）我也没有正真获得任何的通知。我们作为经销商，正常合法合规经营就行了，对所有的环节该付钱就付钱，他们（指特百惠中国总部）该跟我交货就交货。”

  不仅是天猫，打开抖音、小红书，搜索“特百惠”关键词，以小店形式直播带货的加盟店主不在少数。特百惠一方面明文否认某些线上渠道的合法性，一方面仍阻挡不了电商的大规模销售，两者形成了明显的矛盾。

  线上线下的利益博弈和不当管理，也导致了乱价情况。9月21日，《每日经济新闻》记者发现，有特百惠店主在小红书上直播，称专柜价25元一个的小号保鲜盒直播间福利19.9元两个。在另一家小红书店铺，特百惠目前的热销新品1.1升容量大T杯到手价低至166元，该产品在线下门店和天猫旗舰店的价格是230元。

  “公司鼓励店主上抖音去卖，但每家店都做抖音也不行。因为电商如果做得好，几家或者十家就足够了，几千家门店都做，市场容不下那么多的，最后只会导致电商的价格越来越低。我有时候看到网上特百惠的产品卖得很便宜，甚至比我的进货价还要低。我都很奇怪，这是哪里来的货？”陈勇说，“做品牌是必须控制价格的，但公司这方面的力度可能也是有所欠缺的。”

  文志宏对《每日经济新闻》记者分析称，特百惠业绩下滑、门店萎缩，这几年是显而易见的。根本原因之一就是没有与时俱进，建立起全渠道的零售和营销体系，线下连锁跟线上电商没有联通和融合，没有跟上中国电商加快速度进行发展的节奏。

  公司怎么样处理线下加盟商与电商的关系等问题，记者向特百惠中国总部发去采访问题，公司有关人员表示目前中国区没有办法获得总部授权以回复媒体采访。另外，记者还给特百惠美国总公司媒体联络邮箱发去采访问题，截止至发稿未收到回复。